marketing informatico

Mercadeo e Informática

Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo, sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones. Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado, presente y futuro del marketing. 

La informática, puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs, ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades, de una y mil forma.  Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática.

Desde su aparición, las tecnologías de información, han sido un excelente asociado del marketing. Un aspecto prominente, simple de percibir, es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. Lamentablemente, en muchas empresas, los datos se encuentra diseminada por todas partes, sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades.
Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados, los productos, la competencia, la rentabilidad de la marca etc. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. También se tiene datos formales e informales, conseguidos por las respuesta a los anuncios, los contactos de venta, cartas e e-mail recibidos, y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. Los clientes, por medio de sus compras, generan gran cantidad de datos en relación con sectores, preferencias, calidades, marcas, e infinidad de otros. 
La capacidad de manipular estos datos, en tiempo real y de una forma eficiente, es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas, en especial a las PyMES.

La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. El dato es simplemente una serie de caracteres, como un nombre, una dirección, o una cifra, escrita en forma análoga o digital, ya sea en un pedazo de papel, o en una unidad de almacenamiento magnético. La información son datos debidamente seleccionados, procesados y analizados, que pueden utilizarse para tomar decisiones, cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo".

Una base de datos es una colección de datos, como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. Un archivador metálico, con folders de información de clientes es una base de datos. Se acostumbra, actualmente, a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital, y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos.

Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). Son estos últimos, los que manipulan los datos para convertirlos en información. Las computadoras no son muy inteligentes, pero son muy rápidas para manipular los datos.

Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios, sus características, necesidades, deseos, métodos de compra, uso y consumo de productos de una empresa. También pueden incluir datos relacionados con los competidores, las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización.

Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos, relacionándolos entre sí, se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes.

Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing, que muestren "lo que pasaría si... ". Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios, se puede hacer mucho más que eso.

Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing, disponibles para pequeñas y medianas empresas, brillan por su ausencia. Y no es culpa de los desarrolladores. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing, se está hablando de reestructurar todo el negocio. No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará.

Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. Luego, ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. Esto es un desafío que, corrientemente, nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente. 

Una cosa es estudiar una especialidad, como el marketing, y otra muy diferente ser líder, capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización. 

Marketing para informáticos

En el negocio del desarrollo de aplicaciones hay mucho cretino. Eso no es algo excepcional ni propio de los informáticos porque, seamos sinceros, cretinos hay en todas partes.

Entre algunas de las cosas que nos convierten en tontos esféricos -lo mires por donde lo mires- está nuestro desprecio y repugnancia por el marketing. Bueno… realmente, por el marketing y las ventas, que solemos confundir como algo único e indivisible.

Es una estupidez. Los mismos que se quejan de que “…las consultoras nos explotan. En España no se desarrollan productos, sólo proyectos…” y demás bla, bla, bla… son los primeros que sueltan, a la primera de cambio, que los chicos de marketing son unos gingirolos que se dedican a vivir bien mientras el resto trabajamos. Pero, camaradas del metal… ¿Cómo queréis desarrollar un producto sin los chicos de marketing?

En este punto, los más osados replican “no me hace falta publicidad para crear un producto. Ya me preocuparé cuando lo termine.” Y ahí, justo ahí amigos, es cuando más se nota que no tenemos NI IDEA de lo que es el marketing y que somos unos loosers de tomo y lomo. Porque marketing no es lo mismo que publicidad, sino que ésta es una parte del primero.

Pero algunos de nosotros, que estamos recorriendo la dura travesía entre la pura técnica y la gestión, ya hemos hecho el imbécil antes que vosotros y yo quiero compartir lo que he aprendido para evitaros que tengáis que recorrer lo que ya he andado. Seguid leyendo y os enteraréis de qué es eso del marketing. Voy a explicaros algún concepto básico con centollas. Sí, centollas. (tiempo estimado de lectura: 10 minutos)

NO ES LO MISMO MARKETING QUE VENTAS

Así es, compañeros. Eso es lo primero que tenéis que meteros en la cocorota. Un comercial es aquel que vende el producto (abre contactos, visita al posible cliente, expone el producto o servicio y cierra una venta).

Un técnico de marketing interviene en una fase más temprana del proceso. Es el Departamento de Marketing el que investiga el mercado para averiguar qué demanda puede existir de un determinado producto o servicio, la posible competencia y los costes de producción, distribución y promoción necesarios para conocer si la empresa será competitiva y rentable al producir dicho producto o servicio.

Una vez que se ha cerrado la venta y el comercial ha finalizado su trabajo, el Departamento de Marketing sigue con el suyo. Se interesa por conocer el nivel de satisfacción del cliente, lo que más le ha gustado y lo que más le ha disgustado, y se preocupa por retenerle y fidelizarle.

Como veis, el marketing no es parte del proceso de venta sino que ayuda a que éste tenga más probabilidades de finalizar con éxito.

Sé que algunos diréis que todas esas actividades suenan a ciencia-ficción en el día a día de vuestras empresas. Probablemente sea porque no seáis los únicos zocolotrocos que hayan confundido marketing con ventas. También hay mucho directivo con las ideas poco claras, que confunden marketing con invitar a comer en Chez Jean-Paul al pez gordo de turno.

DÁMELO MASCADITO, QUE NO LO ENTIENDO: CASO PRÁCTICO

Vale… sé que lo que acabáis de leer es demasiado genérico y puede que a algunos os haya dejado un poco fríos, así que os lo voy a dejar mascadito dándoos un ejemplo de marketing aplicado a la informática.

El CASO DE LA CENTOLLA VOLADORA

Norberto Pailán, programador de Culleredo, provincia de A Coruña, estaba comiéndose una mariscada en el puerto de O Grove con Pitina, su novia de siempre, cuando -de repente- tuvo una idea de esas que te pueden cambiar la vida por completo.

En la lonja de O Grove se estaban vendiendo centollas como melones de grandes y con Galicia Calidade por menos de 15 euros el kilo. Sin embargo, él sabía que, en Madrid y en otros puntos del país, se vendían a precio de oro, muy superior, de hasta 50 euros. ¿Qué pasaría si él vendiese el marisco a través de Internet? Eliminando intermediarios, podría vender el marisco a un precio más bajo y, aún así, ganar un buen dinero ¡El negocio del siglo! ¡Norberto tenía pepitas de oro en la cabeza!

Con sus sólidos conocimientos de PHP, en cuanto Pitina y él volvieron a casa, comenzó a adaptar una aplicación de comercio electrónico para la venta de las centollas.  De repente, sonó el timbre. Era Xurxo Furbo, el hermano pequeño de Pitina, que venía de visita. Xurxo trabajaba en el Departamento de Marketing de Pakistex, una de las mayores empresas textiles de Galicia, así que Norberto le contó entusiasmado su idea para que le explicara “cómo publicitar sus centollas a nivel mundial“.

Xurxo le tranquilizó y le contestó a la gallega, con una pregunta: “Espera, espera. Querido cuñado, antes de que diseñemos un plan para dominar el mundo, dime: ¿A qué precio vas a vender la centolla?“. Norberto dejó de teclear y respondió “¿Precio? ¡Ni se me había ocurrido! Pero… ¡Aunque vendiera las centollas al doble, a 30 euros el kilo, seguiría siendo un gran precio!“.

“Vamos a pensarlo un poco” le pidió Xurxo y, cogiendo un papel y un lápiz, comenzó a echar cuentas: “Veamos… sabemos que la centolla te cuesta 15 euros el kilo. Evidentemente, para poder comprar a ese precio, deberías levantarte todos los días a las 4 de la mañana para conducir desde Culleredo a O Grove y llegar a la lonja tempranito. Eso no es vida cuñado. Además… puede que un día te encuentres con que no haya llegado marisco a O Grove. Súmale el coste de la gasolina, de la compra de una furgoneta para transportar el marisco… no tiene sentido. Es mejor que compres directamente a un mayorista que incrementará un 30% el precio de la centolla pero, aún así, te saldrá rentable“.

Norberto miró a Xurxo con desasosiego y un primer atisbo de dudas apareció en su mirada. “Bueno… puede que el mayorista se quede con ese 30% de MI margen, pero eso sigue poniendo el coste de la centolla de O Grove a menos de 20 euros el kilo. ¡Hasta los 30 euros, aún tengo mucho margen!“.

Xurxo contempló al inquieto Pailán con simpatía y respondió: “Espera, Norberto, aún no hemos acabado. Además de tu mayorista, necesitarás a alguien que te almacene las centollas. ¿O vas a instalar una cámara frigorífica industrial en el salón de tu casa?. No tengo ni idea de lo que te costará el almacenaje en frío, pero supongo que no será barato. Calcula un 10% del coste del producto. A eso, debes sumarle unos gastos operativos porque deberás pagar a una gestoría para que te lleve las cuentas de todo esto y te revise las liquidaciones del IVA, ¿no? Además, tu tiempo tendrá un mínimo coste y, digo yo, que procesar los pedidos, atender las dudas de los clientes por correo y las mil y una cosas que te surgirán en el día a día te llevaran ALGO de tiempo.

Si quieres hacer marketing debes imputar un coste de venta a cada centolla que vendas. Luego, podrás gastarte ese dinero en campañas publicitarias… o en mandar centollas gratis a algún blogger relevante para que hable de las mismas. Si lo presupuestas en un 5%, no llegas al euro de coste de venta por centolla.“

Una centolla gallega, como Dios manda

En ese momento, Norberto miraba a su cuñado con los ojos inyectados en sangre y sentía unas ganas irrefrenables de tirarle a la cabeza el manual “Learning PHP5” de David Sklar, pero Xurxo no pareció darse cuenta porque seguía hablando mientras agarraba el ordenador portátil y empezaba a navegar…

“… es básico hacer un pequeño estudio de mercado. No sólo para averiguar si hay mercado en -si existen consumidores que demanden tu producto- sino para analizar a tu competencia. Mira… buscando un poco, por ejemplo, aquí o aquí, puedes ver los gastos de envío de tu competencia. ¡Vaya! No son NADA baratos… y es que supongo que enviar una centolla con hielo seco por avión a la otra punta de España debe valer un ojo de la cara. Enviar los 5 primeros kilos cuesta 14 euros… vendas uno o vendas cinco. ¡Caramba con la centolla voladora!“

Cuando Xurxo levantó la vista del ordenador, vio a su pobre cuñado convulsionado y hundido en el sofá. Sus ojos habían perdido el brillo inicial y su cara estaba pálida. Aunque le dio pena el pobre Norberto, decidió completar su exposición para que su cuñado tuviera todos los datos.

“Mira Norberto, sumando todos los gastos, nos cuesta vender el kilo de centolla de O Grove unos 35,75 euros. 30 euros es un GRAN PRECIO, pero con eso no cubrimos gastos. No es un precio rentable. Y, a ese precio, tienes que ponerle un margen, tu beneficio, que debe compensar que te metas en todo este embolado arriesgando tu dinero. Tu verás… pero yo no pondría un margen inferior al 30%. Ten en cuenta que, con ese margen, tendrás que afrontar el pago del impuesto de sociedades, (sobre el 30%) seguros y posibles gastos imprevistos. Por no hablar de las devoluciones de producto que, por ley, te tendrás que tragar. Con ese 30% de margen… nuestro kilo de centolla estaría sobre los 46 euros y medio. Y, con el IVA, a los clientes, les saldría por más de 54 euros… no es un precio muy atractivo la verdad… y se acerca mucho al de nuestros competidores, demasiado como para robarles su clientela fija luchando sólo con el coste”.

Kg Centolla 15 €
Mayorista (30%) 4,5 €
Gastos de Almacenaje (10%) 1,5 €
Gastos Operativos (10%) 1,5 €
Coste de Venta (5%) 0,75 €
Gastos de Distribución en frío (14 €/5 primeros kilos) 14€
COSTE BRUTO X KILO DE CENTOLLA 35,75 €
Margen (30%) 10,725 €
PRECIO BRUTO 46,47 €
IVA (18%) 8,37 €
PRECIO NETO 54,84 €

Norberto Pailán abandonó la idea de hacerse rico vendiendo centolla de O Grove y aprendió una gran lección sobre  la diferencia  entre fijación de precios y segmentación de precios. Y es que el marketing no considera la demanda de un producto como la necesidad de consumo de ese producto por parte de la sociedad, sino la necesidad de dicho producto a un precio determinado o, lo que es lo mismo, el valor otorgado a dicho producto. Eso ES marketing o, mejor dicho, una parte del marketing.

Evidentemente, los datos de este artículo no son exactos pero, sirven como ejemplo de cómo segmentar precios en base a los costes de un producto y el valor real percibido por el cliente. El marketing no consiste en tomarte copazos con un cliente o en montar un futbolín en la oficina, “para desarrollar la creatividad”. El marketing es mucho más que eso y es algo que deberíamos empezar a aprender y asumir los informáticos. De verdad, ¿seguís pensando que el marketing es una estupidez?